U3 CQP Chargé de clientèle Assurance/Découverte du marketing de conquête des nouveaux clients

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Découverte du marketing de conquête des nouveaux clients
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Chapitre no 3
Leçon : U3 CQP Chargé de clientèle Assurance
Chap. préc. :Les concepts et outils du marketing
Chap. suiv. :Le comportement du consommateur
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La stratégie[modifier | modifier le wikicode]

La stratégie est l’art de combiner les observations, les anticipations, les décisions, les actions, les moyens, l’organisation en vue d’atteindre un but déterminé dans un milieu et un temps précis. Notions d’efficacité, d’efficience…

La vision du chef d’entreprise, représentant du conseil d’administration regroupant la majeure partie des actionnaires, est traduite dans le marketing stratégique par la définition des métiers de l’entreprise, des choix de marché à investir, des décisions d’investissements et notamment en recherche et développement (R&D), des choix de production « Make or Buy », des choix de réseaux de distribution, des décisions d’images, le positionnement en général et par rapport à la concurrence en particulier, les budgets alloués… Ces choix stratégiques vont intervenir dans la démarche de marketing opérationnel comme des bornes définissant son périmètre d’action.

Nota : Les 3 V du manager : Avoir la Volonté d’appliquer sa Vision en respectant ses Valeurs…

On trouve dans la littérature des concepts de « chasse » pour la conquête de nouveaux clients et de « cueillette » pour la gestion des clients présentés par un prescripteur. La politique de gestion des prescripteurs est une démarche importante vis-à-vis du compte d’exploitation d’une entreprise. On parlera de « l’élevage » dans une prochaine étape lorsqu’on s’intéressera à la fidélisation des clients. A ne pas utiliser SVP… trop trompeur !!!...

Il existe une multitude de stratégies. Nous ne verrons pas : la croissance externe, les fusions-acquisitions, …

Le positionnement[modifier | modifier le wikicode]

C’est une décision stratégique d’entreprise ayant pour but le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Il y a 2 phases : Le choix de la position, et ensuite le processus d’accompagnement pour atteindre la position et s’y maintenir.

Ex : stratégie de leader par rapport à une stratégie de suiveur…

On parle du positionnement « produit - marché ».

Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l’ordre de la communication. Et dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l’ordre de l'organisation. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image en agissant sur plusieurs lignes d'action (politiques de produit, de prix, de distribution et communication avec complémentarité, cohérence et ténacité).

La partie la plus importante d'un plan marketing pour n’importe quelle entreprise, mais surtout pour une nouvelle entreprise, consiste à déterminer sa position sur le marché (leader, suiveur). Ce travail, souvent considéré comme une simple tâche de marketing, est au cœur de la planification stratégique, de la planification financière et de la planification du marketing d'une entreprise. Si une entreprise ne détermine pas sa position sur le marché, tout le reste (chiffres, opinions et tactiques) ne rime à rien. La zone de chalandise peut faire partie des choix à déterminer au sein des décisions relatives à la distribution.

De façon générale, le positionnement désigne le processus de réflexion stratégique au sein de l’équipe dirigeante de l’entreprise, qui tend à déterminer les attributs qui permettront à l’entreprise de se ‘démarquer’, de se différencier de ses concurrents. La différence peut résider dans le produit ou le service, dans le circuit de distribution, dans la méthode de livraison, dans la valeur ajoutée du produit. Toutes les entreprises (leader ou suiveurs) doivent compter sur un facteur de différenciation.

Il est particulièrement important pour les micro-entreprises (les cabinets d’assurances) d’avoir un facteur de différenciation, car elles ne disposent pas des ressources nécessaires pour livrer concurrence uniquement sur la base de leurs produits. Ainsi, le facteur qui les distingue des autres (leur argument de vente) détermine souvent leurs stratégies d'entreprise. Par exemple, un grand magasin doté de systèmes de distribution et de vente de grande envergure peut essayer de tout offrir à tous ses clients. Le petit détaillant ne peut cependant pas faire cela. Il doit plutôt cibler un segment du marché et se concentrer sur ce seul marché en se positionnant en tant que spécialiste d'un domaine précis.

Construire un positionnement est difficile : Toutes les opérations au quotidien de l’entreprise doivent donc soutenir le positionnement choisi. Le moindre faux pas est souvent catastrophique.

La segmentation du marché sélectionné[modifier | modifier le wikicode]

Un marché est fait d’acheteurs, et les acheteurs diffèrent par bien des aspects… Pour choisir les actions à déployer, on doit donc segmenter le marché sélectionné pour en retirer les principales caractéristiques et tendances. La segmentation est une décision stratégique d’entreprise. On peut segmenter un marché de différentes manières. Les différentes segmentations du marketing « Prêt à porter » au « sur mesure »…

Les niveaux de segmentation d'un marché[modifier | modifier le wikicode]

La segmentation relève d'un effort d'analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. La segmentation est une démarche qui s'oppose, dans son principe, au marketing de masse.

Rappel du marketing de masse, ou de volume, ou grand public[modifier | modifier le wikicode]

Lorsqu'elle pratique un marketing de masse, l'entreprise s'engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences.

Nul mieux qu'Henry Ford n'a su exprimer cette philosophie lorsqu’il déclara que les clients pouvaient choisir, pour son fameux modèle Ford T, « n’importe quelle couleur pourvu qu'elle fut noire ! ». L'argument traditionnellement avancé en faveur du marketing de masse est qu’il permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d'économies d'échelles obtenues en matière de production et de distribution.

Marketing segmenté[modifier | modifier le wikicode]

Par opposition au marketing de masse, un marketing segmenté met au contraire l'accent sur les différences qui différencient, voire opposent, certains groupes de consommateurs à d'autres. L’entreprise ne cherche pas à faire du sur-mesure mais s'efforce de reclasser ses clients en unités d'analyse homogènes.

Par exemple, un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour hommes, femmes et enfants. Le marketing segmenté permet à l'entreprise d'affiner son offre en l'adaptant davantage à l'audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication. On parle de marketing de niche.

Marketing personnalisé[modifier | modifier le wikicode]

Le marketing personnalisé représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît qu'en définitive, chaque client est unique et mérite d’être traité séparément. L’idée d'un marketing individualisé ou « sur-mesure» n’est pas nouvelle. Le tailleur, le jardinier ou encore le conseiller fiscal l'ont toujours pratiqué. Les nouvelles technologies de l'information (les PC, les banques de données, les téléphones portables, le fax et la messagerie électronique) offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles pour la pratique d'une personnalisation de masse, que l’on peut définir comme une volonté d'offrir, à l'échelon industriel des biens ou services spécifiquement adaptés à chaque client. Par exemple, longtemps enfermés dans le cadre strict de la réglementation, les contrats d'assurance-vie sont aujourd’hui modulables à l'infini (durée, unités de compte, versements périodiques ou libres, etc.) et peuvent donc être adaptés à chaque cas individuel.

Marketing intra-individuel[modifier | modifier le wikicode]

Il consiste à s'adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d'achat ou de consommation. Par exemple, dans une bijouterie, la vendeuse modifiera son argumentation et ne présentera pas les mêmes produits selon que la cliente achète pour elle-même ou pour offrir à quelqu’un d'autre. Un même voyageur aérien ne sera pas traité par l’agence de la même façon lorsqu’il organise son voyage pour affaires ou son voyage en tant que touriste.

Auto marketing[modifier | modifier le wikicode]

De telles évolutions dans les niveaux de segmentation semblent indiquer que les consommateurs s'impliquent de plus en plus dans ce qu’ils achètent. On peut parler d'auto marketing ou de marketing inversé, c'est-à-dire d'une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d'initiative et de responsabilité dans ses décisions d'achat… bon gré ou malgré… Penser aux données personnelles captées à partir des consultations de site internet, ou des QR codes… En se développant, l'auto marketing fait progressivement passer la présentation commerciale du monologue au dialogue. Cela ne signifie pas pour autant que le responsable marketing ait perdu toute influence sur le processus d'achat. En revanche, il devra modifier ses modes d'intervention. Il lui faudra par exemple tout faire pour faciliter les contacts avec la clientèle en simplifiant le plus possible son accès (numéros verts, services consommateurs, internet). De même, il devra davantage associer la clientèle à la conception des produits et des services qu’il se propose de mettre sur le marché. Il ouvrira un site Internet et y proposera de multiples informations sur son offre. De transactionnel le marketing deviendra réellement relationnel.

La procédure de segmentation[modifier | modifier le wikicode]

La procédure la plus courante comporte trois étapes :

1- La phase d'enquête : On entreprend une série d'entretiens ou de réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. A partir des données ainsi recueillies, on élabore un questionnaire portant sur les attributs des produits et leur importance relative, la notoriété et l'image des différentes marques, les habitudes d'utilisation des produits, les habitudes à l'égard de la catégorie de produit, les caractéristiques socio démographiques ainsi que les profils psycho graphiques et les habitudes d'exposition aux médias.

2- La phase d'analyse : Les données sont soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables redondantes et mettre en évidence les dimensions sous-jacentes puis à une analyse typologique qui permet de découvrir les différents segments (analogie avec la mise en facteur commun apprise au collège). Ceux-ci doivent être aussi homogènes que possible et en même temps bien contrastés les uns par rapport aux autres.

3- La phase d'identification : Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et autres caractéristiques. On lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse.

Par exemple, une étude internationale des perceptions du luxe a abouti à une typologie en quatre segments : 1) les élitistes, 2) les démocrates, 3) les antis, 4) les distants. Chaque segment est enfin décrit en détail : les élitistes, par exemple, sont très favorables aux produits de luxe, trouvent que le luxe est agréable et embellit la vie mais pensent que son accès doit être sélectif, ce qui, à leurs yeux, exclut la production en grande série et la distribution en supermarché.

De telles typologies doivent être revues périodiquement car le marché évolue.

Les types de segmentation[modifier | modifier le wikicode]

Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques suivantes :

La segmentation géographique : Découpage du marché en différentes unités territoriales: pays, régions, départements, villes, quartiers).

La segmentation sociodémographique : Découpage en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), la nationalité.

La segmentation générationnelle : Toute génération est influencée par la période durant laquelle elle grandit. On parle ainsi du baby-boom, des soixante-huitards. La génération Mitterrand, …

La segmentation psycho graphique : Découpage en fonction de critères liés à l'individu et à son style de vie, à ses croyances (golden boys, snobs, femmes d'intérieur, la ménagère de 50 ans, etc.) et à sa personnalité (les indépendants, les impulsifs, les virils, les modernes, les conservateurs, etc.).

La segmentation comportementale : Découpage en groupes homogènes du point de vue des connaissances, des attitudes et des expériences du client à l'égard d'un produit et de ses attributs (critères basés sur la situation d'achat, les avantages recherchés dans le produit, le statut d'utilisateur, le niveau d'utilisation, la relation au produit, le statut de fidélité).

Les conditions d'une segmentation efficace[modifier | modifier le wikicode]

Ces conditions relèvent de plusieurs champs dont les principaux sont :

La possibilité de mesure : Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principaux critères des acheteurs.

Le volume : Les segments doivent être ‘suffisamment vastes’ (loi du seuil critique pour le calcul des probabilités), et/ou ‘rentables’ (représenter un potentiel économique suffisant) pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing spécifique.

La possibilité d'accès : L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.

La pertinence : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.

La faisabilité pour l'entreprise : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

Le ciblage des segments de marché à développer[modifier | modifier le wikicode]

La segmentation permet de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité d'un marché : Devant le nombre important de segments que l’étude révèle, l'entreprise doit ensuite évaluer chacun des différents segments et choisir au plus juste ceux sur lesquels elle fera porter tout son effort (nombre limité). Elle peut avoir intérêt à cibler ‘drastiquement’ un seul segment d’un marché pour s’y concentrer, et mieux s’y consacrer…

L'évaluation des différents segments de marché[modifier | modifier le wikicode]

Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème de l'estimation de la valeur d'exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à considérer : le degré d'attrait du segment et les objectifs et ressources de l'entreprise.

Le choix des segments : A l'issue de l'analyse, l'entreprise doit déterminer les segments qu'elle décide d'attaquer, qui vont devenir sa cible. C'est ce que l’on appelle la couverture d'un marché.

Il existe 5 types de couverture de marchés : Faisons l'hypothèse de 3 marchés différents et de 3 produits différents.

  1. La concentration sur un couple produit/marché : L’entreprise choisit de ne suivre que le Produit 2 sur le Marché 1.
  2. La spécialisation sur un produit : L’entreprise choisit de ne distribuer que le Produit 3 sur tous les marchés (Marché 1 Marché 2 Marché 3 ).
  3. La spécialisation sur un marché : L’entreprise choisit de distribuer tous les produits (Produit 1 Produit 2 Produit 3) que sur le Marché 1.
  4. La spécialisation sélective : L’entreprise choisit de distribuer Produit 1 / Marché 2, Produit 2 / Marché 1 et Produit 3 / Marché 3
  5. La couverture globale : L’entreprise choisit de distribuer tous les produits (Produit 1 Produit 2 Produit 3) sur tous les marchés (Marché 1 Marché 2 Marché 3 ).

Schémas 1 2 3 4 5

Le ciblage est donc une décision stratégique d’entreprise qui consiste à définir quel type de produit l’entreprise va proposer (offre) à chaque segment de clientèle qu’elle veut équiper : Le choix des bonnes cibles de clientèle ou de marché, qui suit l’exploitation d’une bonne segmentation, permet de mieux :

  • Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments de marché prioritaires (gains de ressources),
  • Identifier les attentes, les biais des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre sur les segments les plus prometteurs,
  • Piloter le ‘capital client’ de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.

Les décisions de ciblage des différents segments de marché[modifier | modifier le wikicode]

Ces décisions résultent d’une synthèse à partir de la vision du chef d’entreprise, des études marketing... Le détail des techniques employées ne sera pas vu dans le cadre de cet enseignement.

Le mix des communications[modifier | modifier le wikicode]

Une entreprise, qui veut aller au-delà d'un courant de vente spontané, doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels. Pour un [nom de marque] choisi et son positionnement associé, on construit un discours cohérent. Il existe 5 grands modes de communication définissant le mix des communications (parfois appelé mix promotionnel) :

La publicité : Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur identifié.

La promotion des ventes : Tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un bien ou d'un service.

Les relations publiques : Toute action (événement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise.

L’avant-vente, la vente : Toute conversation orale établie avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et… conclure une affaire.

Le marketing direct : Tout contact postal, téléphonique, télématique ou autre qui sollicite au moyen d'un message spécifique une réponse auprès des clients ou des prospects.

Tableau Publicité Promotion des ventes Relations publiques Avant- vente Marketing direct Messages presse et radio Jeux et concours Dossiers de presse Démonstrations Catalogues Cinéma Loteries Communiqués Réunions Mailings Brochures Primes Séminaires Essais Télémarketing Posters Echantillons Rapports annuels Foires et salons Téléachat Annuaires Stands Mécénat Documents d’aide au métier : Achat télématique Présentoirs Bons Parrainage Argumentaires de vente Messagerie électronique Symboles et logos Remises Editions Flyers Fax Vidéo Animations podium Lobbying Répondeur Disques DVD Programmes de fidélisation Journaux internes

Les acteurs du marché ont pris conscience que leur incompétence en termes de marketing cognitif leur fait perdre des possibilités de vente ou des parts de marché… (ex : je réduis les frais d’entrée de 20% !)

Le marketing direct intégré[modifier | modifier le wikicode]

Bien que le marketing direct se soit beaucoup développé au cours des dernières années, beaucoup d'entreprises ne lui accordent encore qu'un rôle mineur dans leur stratégie globale de communication ‘publicité-promotion’. La publicité et la promotion des ventes continuent de bénéficier de la plus grosse part des budgets. Pourtant la plupart des entreprises reconnaissent l'importance d'une consolidation de leurs actions de communication. Au lieu d'une approche au coup par coup pour prospecter, par exemple, en envoyant un mailing unique à partir d'une base de données, une approche plus percutante consiste à multiplier les contacts. On entre alors dans le domaine que l’on appelle le marketing direct intégré. Annonce publicitaire - Mailing - Communication téléphonique - Visite commerciale - Communication d'entretien L'annonce accroît la notoriété et stimule la prise de contact. Le mailing détaille l'offre auprès de chaque acteur du marché intéressé, la communication téléphonique sert à la prise de commande tout comme la visite commerciale, pour ceux qui l'exigent. Une communication d'entretien assure le suivi.

Les principaux outils du marketing direct[modifier | modifier le wikicode]

La vente en face à face[modifier | modifier le wikicode]

La plus ancienne forme de marketing direct est la vente en face à face. La plupart des entreprises s'appuient sur une force de vente pour identifier les prospects et en faire des clients, ainsi que pour rencontrer de multiples informations sur le marché et la concurrence.

Le télémarketing[modifier | modifier le wikicode]

Le télémarketing ou marketing téléphonique, a pris son essor avec le développement du réseau internet et l'apparition des numéros verts. Il pèse environ 10% du total des investissements média. Chaque année, plusieurs dizaines de milliers d'entreprises y ont recours. Des sociétés spécialisées leur proposent différents services de vente ou d'enquêtes auprès de la clientèle. Certains systèmes sont entièrement automatisés, depuis la composition aléatoire du numéro téléphonique jusqu'à la prise de commande. Certains segments de marché sont saturés d’appels ‘télémarketing ». Par exemple : les professionnels de santé par les assureurs,… les particuliers par les installateurs de panneaux solaires…

Le mailing par télécopie[modifier | modifier le wikicode]

Comme on le sait, la télécopie permet d'envoyer des messages écrits via le réseau téléphonique. Aujourd’hui les PC peuvent également faire office de fax. Le fax a un avantage majeur sur le courrier ordinaire : le message est reçu instantanément. En marketing, on a donc commencé à se servir du fax pour faire des propositions commerciales qui exigent une réponse immédiate et/ou une « signature manuscrite ». Pourtant certains prospects se plaignent de la publicité par fax qui engorge leurs machines et consomment leur papier. Il tombe donc en désuétude. En revanche, pour passer une commande rapidement, il reste très apprécié.

Le mailing (ou publipostage)[modifier | modifier le wikicode]

Le mailing est devenu un outil extrêmement utilisé car il permet une sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximale en même temps qu’il se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le coût au mille soit supérieur aux mass-médias, même s'il peut être réduit grâce aux groupages, l'impact est plus significatif grâce à la présélection. Pour des produits tels que les livres, abonnements aux magazines, ou contrats d'assurance, il peut être un outil marketing de première importance.

Le mailing électronique[modifier | modifier le wikicode]

Il permet de dialoguer avec les utilisateurs reliés au réseau par une adresse mail. Les offres commerciales peuvent être envoyées instantanément à une liste de destinataires. Bien sûr, la multiplication d'offres non sollicitées pousse certains utilisateurs à s'équiper de logiciels de filtrage qui sélectionnent que les messages jugés importants et rejettent en courrier indésirable les ‘spams’ et autres ‘pourriels’.

La messagerie vocale et écrite SMS[modifier | modifier le wikicode]

Elle consiste à recevoir et à stocker des messages oraux sur une adresse téléphonique : informations, conseils, services gratuits, etc.

Par exemple, les banques proposent le système de répondeur intelligent qui permet de consulter le solde de son compte bancaire ainsi que les dernières opérations, d’autres des informations de marchés boursiers sur la base de « profils investisseur type »... L'intérêt du système tient évidemment à sa disponibilité 24h sur 24, 7 jours sur 7 et à son fonctionnement en temps réel.

Ces formes ‘dématérialisées’ se caractérisent avant tout par leur rapidité, leur interactivité, avantages certains sur la lenteur du courrier traditionnel et son faible taux de retour. Pourtant, le risque de pollution est réel si trop de messages sans intérêt (‘spams’ et autres ‘pourriels’) encombrent le réseau.

Le marketing viral[modifier | modifier le wikicode]

Utilise la transmission des messages de entreprise via les réseaux sociaux des clients.

Les bases de données marketing[modifier | modifier le wikicode]

Depuis les années 2000, une base de données clients est un ensemble structuré d'informations sur la clientèle, les prospects et les suspects à laquelle on accède de façon opérationnelle pour obtenir ou qualifier des pistes de conquête, vendre un produit ou un service ou maintenir une relation commerciale. Un marketing de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des banques de données à des fins de prospection, de transaction et surtout de relation.

Pas mal d'entreprises confondent encore fichier clients et base de données clients :

  • Un fichier clients n'est qu'une liste de noms et d'adresses : la liste de contacts d’un outil de messagerie par exemple.
  • Une base de données est beaucoup plus riche : elle contient entre autres le profil sociodémographique et psycho graphique de chaque client, ainsi que son niveau et sa fréquence d'achat. Une base de données est aussi plus efficace pour traiter l’information afin de réaliser des sélections, des tris, et d'autres tâches automatisables…

Bien structurée, une base de données marketing BDDM peut rendre de très nombreux services à l'entreprise. Elle s'utilise dans plusieurs cas de figure (à minima) :

  1. L'identification des prospects : De nombreuses entreprises sélectionnent leurs prospects à partir d'un message publicitaire invitant au contact. Toute réponse est intégrée à la base de données qui ultérieurement sert à sélectionner les meilleurs profils qui seront ensuite directement contactés.
  2. Le ciblage : L’entreprise définit d’abord les critères idéaux d'une cible pour une offre particulière. Puis elle cherche dans la banque de données les clients qui se rapprochent le plus à ce profil idéal. En enregistrant les taux de remontée, on améliore le ciblage au fil du temps.
  3. L’aide aux canaux, aux réseaux de distribution et aux vendeurs : L’entreprise met à disposition des outils pour susciter la vente additionnelle, la prise de contact complémentaire, etc. Plusieurs niveaux d’outils sont possibles : les campagnes sur la base d’un plan d’actions commerciales (PAC), les opérations sur zone de chalandise ou sur segment de marché, les outils à destination de chaque vendeur pour sa gestion au quotidien des relations avec un type de clients (profil) et avec l’un de ses clients d’un profil en particulier. Ces outils de partage permettent d’informer chaque personne de l’entreprise des contacts antérieurs reçus par un client évitant ainsi les doublons, les malentendus, etc.
  4. La construction de la fidélité : Une entreprise peut entretenir la fidélité de ses clients en leur envoyant des cadeaux appropriés, des offres spéciales, des coupons de réduction ou encore des brochures entrant dans la sphère d'intérêt du client.
  5. La réactivation des achats : Certaines entreprises ont mis en place des programmes d’adressages automatiques qui, à l’occasion d’événements publics (fêtes, vacances, rentrées, etc.) ou privés (anniversaire, anniversaire de mariage, etc.), éditent des messages personnalisés destinés à raviver l’intérêt du consommateur pour les produits de l'entreprise.

Comme toute autre forme de marketing, les BDDM exigent un investissement, en matériel, en logiciels d'exploitation ainsi qu'en personnel qualifié. Le système doit être ouvert et accessible à tout responsable marketing, qu’il travaille dans la gestion des produits et des marques, la distribution, la publicité-promotion, les ventes, le service clientèle ou, bien sûr, le marketing direct. Pour être viable, un système doit évidemment rapporter (résolutions de dysfonctionnements antérieurs + apports de services additionnels ou supplémentaires) plus qu’il ne coûte.

De la base de données clients vers le CRM[modifier | modifier le wikicode]

A ce jour la BDDM est intégrée dans la base de données clients, socle de la gestion des relations avec les clients (GRC) au sein d’une base de données à la fois plus globalisante (marketing et commercial à minima) et plus interactive. C'est ce que l’on appelle le CRM : customer relationship management.

Cette base de données sera étudiée dans l’unité de valeur U4.

En guise de conclusion : le plan global du marketing[modifier | modifier le wikicode]

Présenter la première partie du schéma classique d'un plan marketing.

Rappeler les aspects : travaux en parallèle, travaux en série, itérations, veille, remise en cause,…